УДК 321

ДИАЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ К.БОЦАНА И ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Зайцев А.В.
Костромской государственный университет им. Н.А.Некрасова
кандидат философских наук, доцент кафедры философии и политологии

Аннотация
В статье рассказывается о роли диалоговой коммуникации во взаимодействии государства и гражданского общества. Автор рассматривает диалогическую модель связей с общественностью К.Боцана, а также анализирует особенности диалога в политических PR-коммуникациях современной России.

Ключевые слова: взаимодействие, государство, гражданское общество, диалог, коммуникация., связи с общественностью


DIALOGIC MODEL OF PUBLIC RELATIONS С. BOTAN AND POLITICAL PR IN MODERN RUSSIA

Zaitsev A.V.
Kostroma State University. Nekrasov
PhD, assistant professor of philosophy and political science

Abstract
This article discusses the role of interactive communication in the interaction between the state and civil society. The author examines the dialogic model of public relations K.Botsana and analyzes the characteristics of political dialogue in the PR-communications of modern Russia.

Keywords: civil society, communication, communication with the public, dialogue, interaction, state


Библиографическая ссылка на статью:
Зайцев А.В. Диалогическая модель связей с общественностью К.Боцана и политический PR в современной России // Политика, государство и право. 2013. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://politika.snauka.ru/2013/08/915 (дата обращения: 01.05.2017).

Диалогические методы субъект-субъектного взаимодействия в политической сфере в целом и, в частности, в управлении политическими  PR-коммуникациями,     используются крайне редко, неэффективно и осторожно, с большой долей подозрительности и недоверия к двухсторонним технологиям связей с общественностью. Диалогическая модель по-прежнему находится на периферии связей с общественности. При этом многие практики откровенно скептически относятся к возможности ее применения в современной России, где даже в практике интеракции государства и гражданского общества традиционно доминирует  монологические, пропагандистские, манипулятивные и  асимметричные диалоговые коммуникации. В то же время теория диалогических связей с общественностью, о которой речь пойдет ниже, вполне применима и к российским PR-технологиям [1].

В тоже время  симметрично-диалоговые коммуникации   уже не раз  подтвердили свою гораздо большую эффективность, нежели чем монологические субъект-объектные модели   дискурса  власти и обществва. Нормативная модель делиберативного, то есть по сути дела диалогического  дискурса,  была разработана еще Ю.Хабермасам [2]. Но диалогическую модель коммуникации власти и общества, в том числе в сфере  связей с общественностью разрабатывал не только этот получивший  достаточно широкую известность мыслитель, но и ряд других, менее именитых авторов [3, 4, 5].

Целью данной статьи является репрезентация диалогической модели связей с общественностью К.Боцана, профессора коммуникавистики (стратегических коммуникаций) и связей с общественностью из Университета Джорджа Мейсона в штате Виргиния США. По его мнению,  идея диалога является  основой для расширения и совершенствования теории и практики  современных связей с общественностью. К. Боцан пишет: «традиционные подходы к связям с общественностью относят общественность на второй план, что делает ее инструментом для достижения   организацией своих целей или маркетинговых потребностей;  …в то время как диалог поднимает общественность до состояния  равноправной коммуникации  с организацией» [8, р. 196].

К.Боцан, как и другие сторонники диалогической концепции связей с общественностью, рассматривает PR-коммуникации не как набор манипулятивных  технологий, не как обновленную пропагандистскую практику обработки общественного мнения в нужном для реципиента направлении, а как управленческую деятельность, направленную на  установление  эффективной двусторонней коммуникацией между  организациями и общественностью. Соответственно, что сторонники этой точки зрения должны учитывать в стратегии и тактике связей с общественностью интересы своего спонсора (работодателя  или клиента)  с одной стороны, и ее общественности, с другой.  С этой точки зрения,  основные функции, связей с общественностью реализуются в практике управления конфликтами на основе симметричной связи (или диалога) и согласия, в то время как формы убеждения, которые осуждаются как неэтичное  [8].

Эту позицию К.Боцан развивает в своей теории сотворчества (cocreational,  co-creational) или, быть может, точнее, творческого взаимодействия,  общественности и организации. Следует заметить, что в сфере маркетинговых коммуникаций, сo-creation – это одна из стратегий сотворчества потребителей и производителей, в соответствии с которой рынок рассматривается в качестве глобального форума, где происходит встреча фирмы и ее креативных клиентов. Потребители теперь  не рассматриваются как пассивные получатели товаров и услуг, клиенты теперь занимают активную роль и инкорпорируются в непосредственный процесс производства товаров и услуг.  Таким образом производственно-маркетинговые связи и отношения приобретают двухсторонний творческий (сo-creation), то есть, по сути дела, диалогический  характер [10].

Новые формы сотрудничества бизнеса и клиентов К.Боцан экстраполирует на PR-коммуникации, то есть на коммуникативно-дискурсивные отношения между организациями и общественностью. «Самой поразительной тенденцией в общественных отношениях за последние 20 лет, как мы полагаем, является переход от функциональной точки зрения к cocreational. – Пишет К.Боцан в соавторстве с М.Тейлор – Функциональная  точка зрения, распространенная в прежние годы, видит общественностью и коммуникации как инструмент или средство для достижения организационных целей»  [9, р. 651]. В отличие от этого функционально-инструментального подхода теория сотворчества (сocreational) рассматривает  «общественность, как творца смысла и коммуникации. Эта точка зрения… фокусируется на отношениях между общественностью и организациями» в рамках  симметричной модели диалоговой PR-коммуникации  [9, р.652].

Данная проблема актуальна не только с точки зрения PR-коммуникаций, но и в связи с институционализацией GR-коммуникаций, генетически родственных связям с общественностью. В первом российском учебном пособии по GR-связям дается такое определение связей с общественностью и связей с государством (правительством): «Связи с общественностью – это постоянно действующий диалог между организацией и ее общественностью с целью укрепления доверия между ними и получения взаимовыгодного результата. Связи с государством – это также постоянно действующий диалог между бизнесом или общественной организацией с государством также с целью укрепления доверия между ними и удовлетворения потребностей корпорации с помощью этого политического института»  [6, с.49].

В нашей стране диалогическую модель связей с общественностью первым на практике, еще до появления в научном дискурсе некогда диковинного термина PR, стал М.С.Горбачев. Именно этот, последний Генеральный секретарь ЦК КПСС, делая неверное ударение на букве «а», на заре Перестройки  ввел в широкое общественно-политическое употребление понятие «диалог», постепенно наполнившееся новым глубоким эвристическим и  этимологическим смыслом. Символично, что два прежде сугубо партийных журнала – «Агитатор» и «Политическое образование» – были преобразованы в одно новое общественно-политическое издание, под названием журнал «Диалог». А сам М.С.Горбачев активно пытался вести диалог на международной арене и внутри страны.

Теперь под диалогом стали понимать не просто разговор двух или более лиц, не литературно-драматургический прием или философский спор, а что-то вроде публичных политических переговоров, равноправными партнерами которых были призваны стать не профессиональные карьерные дипломаты, а, с одной стороны, КПСС, с другой – народ, еще только формирующееся гражданское общество и легализовавшаяся оппозиция.  В отчетном докладе XXXVIII съезду КПСС М. С. Горбачев заявил, что в процессе перестройки КПСС должна была трансформироваться в партию «диалога, дискуссии, сотрудничества и партнерства» [7, с. 90]. Провозглашенные М. С. Горбачевым перестройка, гласность и новое мышление предполагали становление инновационных механизмов обратной связи и формирования двухсторонних каналов коммуникативного взаимодействия государства, его органов и должностных лиц с собственными гражданами, общественными институтами и организациями, то есть с гражданским обществом на основе открытого и честного публичного диалога.  Однако общественного диалога не получилось.

У чрезмерно словоохотливого и падкого на лесть Генсека диалог превратился в инструмент самопрезентации и голого пиара в его худшем эгоцентрическом варианте. Совершенно не умея слушать других, М.С.Горбачев буквально погряз псевдодиалоге, который на деле был все тем же самым односторонним пропагандистским монологом, где говорит один, остальные – лишь слушают и кивают. В итоге именно из-за неспособности к реальному диалогу, как со стороны  КПСС, так и ее лидера, пытавшегося неумело использовать диалог  для собственного паблисити, в стране сначала произошла трагедия августа 1991 года, а затем сентября-октября 1993 года. Тем более, что  Б.Н.Ельцин  совершенно не владел культурой, навыками и технологиями цивилизованного диалога, не умел договариваться, идти на компромиссы, считаться с иным, отличным от его,  мнением.

В то же самое время именно в этот период принципиально трансформировалась ранее существовавшая модель информационного взаимодействия общества и власти. Из односторонней вещательно-пропагандистской, монологовой модели воздействия, она трансформировалась в  двухстороннюю  несимметричного модель взаимодействия. Появились и стали развиваться элементы двухсторонней коммуникации между властью и обществом, а посредством освободившихся от диктата КПСС СМИ, общество получило возможность выражать и артикулировать свои запросы по отношению к власти. В период президентства в РФ Б.Н.Ельцина было много сделано для развития общественного диалога, особенно для масс-медийного диалога. В то же время внимания к реальному PR-диалогу со стороны власти уделялось мало. Б.Н.Ельцин хорошо владел искусством самопиара, умел общаться с простыми людьми, привлекал своей прямотой. Но при этом диалог развивался чисто стихийно, без всякого теоретического и научно-практического  обоснования.

Впрочем, этот, едва начавшийся процесс диалогизации общественных отношений, в том числе связей с общественностью, заметно затормозился после избрания Президентом В.В.Путина. С одной стороны он сам и Д.А.Медведев активно используют PR-диалог, с другой стороны, в обществе остро ощущается дефицит диалога. Точнее говоря, несимметричная диалоговая модель, сформировавшаяся еще в период Перестройки, себя уже исчерпала. К тому же, во время выстраивания путинской вертикали власти, демократические основы публичного политического дискурса были сильно подорваны, в сферу журналистики были частично возвращены элементы политической цензуры и  политической пропаганды, а доступ оппозиции к СМИ был ограничен.  В тоже самое время, креативная  и наиболее продвинутая часть гражданского общества интуитивно ощущает необходимость перехода от ограниченного диалога к полноценной, свободной и  симметричной модели коммуникации власти и общества.

Похоже, что это осознает и руководство страны, поскольку государство выстаивает новые коммуникативные механизмы и создает инновационные социокоммуникативные технологии, которые позволили бы безболезненно и безопасно для существующего режима  расширить диалогическое пространство публичного политического дискурса. Назовем некоторые из этих новейших механизмов и технологий связей с общественностью современной России.

Это, к примеру, такие проекты, как:

- открытое  правительство или открытое государство (Open Government) призвано обеспечить прозрачность власти, открытость ее  для рядовых граждан и установить между ними  эффективное и транспарентное диалогическое взаимодействие;

- электронное правительство (e-Government, т.е. способ предоставления информации и оказания уже сформировавшегося  набора государственных услуг гражданамбизнесу, другим ветвям государственной власти и государственным чиновникам, при котором личное взаимодействие между государством и заявителем минимизировано и максимально возможно используются информационные технологии);

- общественное телевидение России (ОРТВ) – негосударственный федеральный канал распространения информации, призванный выявлять, публично представлять  и защищать общественные интересы, формировать культуру гражданского участия, способствовать преодолению социальной и политической вялости населения.

- Общероссийский народный фронт, позиционирующий себя как непосредственный канал связи  Президента и народа; это широкая коалиция и дискуссионная площадка, призванная, по замыслу ее организаторов, преодолеть раскол  и сплотить общество;

- общественные палаты всех уровней призваны обеспечить согласование общественно значимых интересов граждан, общественных объединений и власти на основе их конструктивного диалога, выдвижения и поддержки гражданских инициатив, проведения общественных экспертиз законодательных актов, выработки рекомендаций для органов государственной власти и местного самоуправления;

-  межсекторное социальное партнерство – это  взаимовыгодное и  конструктивное сотрудничество трех секторов общества: государства, бизнеса и НКО (гражданского общества), которое породило появление, наряду с PR, еще GR. То есть связей коммерческого и некоммерческого секторов с правительством (государством) на основе диалога, инициируемого уже не властью, а двумя другими (негосударственными) секторами социума;

- лоббизм – механизм влияния и продвижения частных, коммерческих и корпоративных (общественных) интересов в органах и структурах власти.

Становлению PR- диалога в значительной степени способствует инновационная информационная  политика власти и использование новых информационных жанров взаимодействия лично  Президента и общества в целом. Так 24 декабря 2001 года Президент России В.В. Путин провел свой самый первый диалог в прямом эфире с гражданами страны, получивший официальное наименование «Диалог (Разговор) с Владимиром Путиным. Продолжение». Вопросы принимались в течение нескольких дней перед выступлением Президента. А, затем в «прямом эфире» Президент страны в течение нескольких часов отвечал на них в интерактивном формате опосредованного масс-медийного диалога с населением страны. С тех пор эта форма общения со страной стала (за редким исключением) ежегодной традицией. При этом с каждым разом время общения В. В. Путина с россиянами и количество поступивших вопросов все более и боле увеличивались.

Такой PR-диалог, прочно вошедший в практику, в том числе у региональных лидеров страны, мы можем охарактеризовать как несимметричную диалогическую модель связей с общественностью. Дело в том, что лицо, задавшее Президенту вопрос и выслушав его ответ, уже не в праве на комментарий, оценку высказывания, ответную реплику или дополнительный (уточняющий) вопрос. Это уже не монолог, а реальный диалог, хотя и неполный, то есть асимметричный. Ранее, до В.В.Путина, подобные практики связи первого лица государства с рядовыми гражданами отсутствовали.

Власть, в том числе государственная и политическая,  по своей природе всегда асимметрична и иерархична. Но,  в отличие от государства, устроенного на основе вертикальных отношений, в гражданском обществе доминируют горизонтальные коммуникации, связи и отношения. Поэтому государство, сохраняя эндогенную асимметрию, в сфере экзогенных коммуникаций, в том числе  с гражданским обществом,  использует приближающийся к нормативному идеалу диалог симметричного типа. Тем более, что симметрия PR-диалога заключается не только (в примерном, а в принципе объективно не измеримом и не сопоставимом) равенстве дискурсивных позиций участников коммуникации, но еще и результатах такого социального взаимодействия. Если коммуникативные цели достигнуты, если участники взаимодействия обоюдно удовлетворены его результатами, то такой диалог вполне можно считать симметричным. То есть даже при сохранении  социального неравенства и властной иерархии, такой взаимовыгодный для сторон диалог вполне можно считать симметричным по его конечным (стратегическим) коммуникативным результатам. Следовательно, диалогическая симметрия или асимметрия – это довольно субъективные критерии оценки идеальной или нормативной модели диалога, как  двухстороннего субъект-субъектного коммуникативного взаимодействия.

В режиме, если так можно выразиться, ограниченно  симметричного диалога проходят встречи Президента со своими сторонниками, членами ОНФ, лидерами парламентских партий. А совсем недавно на всю страну по ТВ транслировалась встреча В.В.Путина с молодежными активистами из лагеря Селигер, состоявшаяся 3 августа 2013 года, где присутствовали  и общались с Президентом не только члены проправительственных молодежных   организаций, но и их коллеги из КПРФ, Справедливой России и так далее. Здесь общение уже не ограничивалось возможностью задать Президенту вопрос и получить на него ответ. Участники встречи, в соответствии с регламентом, могли задать дополнительный вопрос, прокомментировать ответ главы государства и даже не всегда согласиться с ним. Президент слышал и понимал молодежь, она – слышала и понимала В.В.Путина.

Коммуникативное неравенство между участниками дискуссии оставалось, но симметрия в данном диалоге уже присутствовала. Правда неполная, но и могла ли она в подобной ситуации быть полной? Ведь это не предвыборные дебаты, где нормативно все участники равны и никто не имеет преимущества не перед кем. Но ни В.В.Путин, ни Д.А.Медведев в подобных, строго регламентированных и симметричных дискурсах,  до сих   участия  не принимали. А вот проправительственная партия «Единая Россия» уже участвует в подобных дебатах уже на равных с другими политическими партиями современной России. Да и во многих субъектах РФ их главы в период избирательной кампании не чураются встреч и дискуссий со своими политическими соперниками. Так что можно констатировать: в России симметричный диалог в сфере политической коммуникации прокладывает себе дорогу. Пусть сложно, трудно, противоречиво, но вполне объективно и закономерно. Кстати, политические PR-коммуникации – это всего лишь одна из разновидностей диалогической модели связей с общественностью, которая применяется и бизнесе, и в маркетинге, и в сфере образования, здравоохранения, культуры и так далее.


Библиографический список
  1. Зайцев А.В. Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность// Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова. 2013, т. 18, № 3.
  2. Зайцев А.В. Юрген Хабермас и его диалогика: понятие и сущность //Вестник Костромского государственного университета имени Н.А.Некрасова, 2012, том 18,  №5.
  3. Зайцев А.В. Политический PR и диалогическая модель связей с общественностью Р.Пирсона // Гуманитарные научные исследования. Научно-практический журнал. ISSN 2225-3157– № 7 (23) Июль 2013 [Электронный ресурс]. URL:http://human.snauka.ru/2013/07/3582
  4. Зайцев А.В. Р. Буркарт: PR-диалог и консенсус-ориентированные связи с общественностью// Общество: политика, экономика, право. – 2013, № 4.
  5. Зайцев А.В. Диалогическая модель  связи с общественностью: М.Кент и М.Тейлор  // Современные научные исследования и инновации – № 7 (27) Июль 2013 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/07/25725.
  6. GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством. Учебное пособие/ под ред. Л.В.Сморгунова и Л.И.Тимофеевой. – М.: РОССПЭН, 2012.
  7. XXVIII съезд Коммунистической партии Советского Союза , 2 – 13 июля 1990 г.: Стенографический отчет. Т. 1. – М.: Издательство Политическая литература, 1991.
  8. Botan C.  Ethics in strategic communication campaigns: the case for a new approach to communication with the public// Journal of Business Communication. 1997, Vol. 34, № 2, р. 188-202.
  9. Botan С., Taylor М. Public Relations: State of the Field//Journal of Communication. – 2004.Vol. 54 , № 4, p. 645–661.
  10. Co-creation. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Co-creation.


Все статьи автора «Зайцев Александр Владимирович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: