УДК 33

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ СТРАНЫ

Горбатов Святослав Александрович
Сочинский государственный университет

Аннотация
В статье рассматривается специфика территориального маркетинга страны, основные черты и причины.

Ключевые слова: территориальный маркетинг страны, территориальный продукт страны


TERRITORIAL MARKETING OF THE COUNTRY

Gorbatov Svyatoslav Aleksandrovich
Sochi State University

Abstract
The article deals with the specifics of territorial marketing of the country, the main features and causes.

Библиографическая ссылка на статью:
Горбатов С.А. Территориальный маркетинг страны // Политика, государство и право. 2014. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://politika.snauka.ru/2014/10/1919 (дата обращения: 30.04.2017).

Специфика территориального маркетинга страны

Можно спорить о том, крупной ли системой является многоквартирный дом, улица, деревня, город. С разных позиций, с различных точек зрения по разному подходят к этому вопросу. Но когда речь заходит о столь крупном территориальном образовании, как страна, вопросов и разногласий не возникает. Страну нельзя рассматривать на одной ступеньке с деревней или городом, и дело тут, конечно, не только в территории.

Территориальный маркетинг станы обладает рядом специфических черт и тому есть несколько причин:

- во-первых, любое государство, любая страна представляет собой особую систему, которая объединяет в себе несколько, а чаще много структурных единиц, то есть обладает взаимодействующими между собой и взаимно дополняющими друг друга элементами, называемыми административно-политическими единицами. Эти элементы придают стране целостность, единство, создают новое качество;

- во-вторых, именно страны создают, формируют, организовывают мировые политические и экономические союзы, являются их членами, выступают субъектами международных отношений и международного права;

- в-третьих, любой стране присуща своя форма политического устройства и система организации общественной власти, со своими специфическими чертами, что не может не оказывать важного влияния на взаимоотношения между властью и обществом;

- в-четвертых, страны сильно отличаются друг от друга по качеству жизни населения, уровню социально-экономического развития;

- в-пятых, многие страны, следуя исторически сложившимися традициями, «дружат домами» или конфликтуют, то есть уже обременены отношениями с другими странами, которые нарушить очень сложно.

Список таких причин очень длинный, но все пункты говорят нам о том, что страна – это сложная система, обладающая такими функциями и задачами, такими элементами, что она не сравнима ни с одной более маленькой системой, поэтому и рассматривать ее нужно отдельно, учитывая все особенности.

Первые шаги в территориальном маркетинге страны

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнаваема эта страна. Известность и узнаваемость страны является началом процесса общего позиционирования страны в сознании людей (как граждан, живущих в этой стране, так и иностранцев). Каждый человек в первую складывает свое мнение о стране по тем общим, обрывочным сведениям, которые получил из газет, книг, телевидения, то есть образ страны в сознании человека основывается на самых общих сведениях об этой стране. На основании этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, а ассоциации, связанные с образом страны, несущие в себе определенные отличительные характеристики территории, формируют отношение к стране.

Осведомленность о стране возникает на основе знания официальных (герб, гимн, флаг, денежные знаки) и неофициальных символов этой страны. Учитывая огромную роль телевидения в современном обществе и его влияние на зрителя, основным официальным символом страны, скорее всего, выступает флаг. Почему флаг? Именно флаг мы видим на машине или самолете представителя страны, именно флаг поднимают при награждении победившего спортсмена, именно флаг является неизменным атрибутом важнейших социальных, политико-экономических событий как мирового масштаба, так и локального.

Людьми лучше запоминаются, а потом узнаются те флаги и гербы, которые имеют особые отличительные признаки, бросающиеся в глаза, например: имеют особую цветовую гамму, цветовое сочетание (Ливия), содержат яркие, легко запоминающиеся образы (Япония), имеют специфическую форму (Непал) и т.д. Очень трудно узнать флаги, содержащие одинаковые или схожие элементы, например, полосы одного и того же цвета или фигуры, но в разной последовательности. С точки зрения территориального маркетинга, самыми удачными считаются такие национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы.

Следом за флагом идет национальный гимн, однако он звучит не так часто, да и музыка запоминается в меньшей степени. Тут преимуществом обладает музыка с «большой историей», которая связана с какими-то крупными событиями, например, французская Марсельеза.

Не стоит упускать из виду национальные деньги и банкноты, которые в некоторой степени являются официальным символом страны. Каждая страна имеет уникальные, неповторимые монеты и банкноты. Они различаются формой, размером, диапазоном цветов, типом шрифта. Некоторые государства отдают предпочтение изображениям флоры и фауны (Белоруссия) на банкнотах, другие предпочитают видеть там портреты известных людей, хотя неизвестно, на сколько эти люди известны за границей. Говоря о российских банкнотах, с маркетинговой точки зрения они великолепны. На каждой банкноте мы видим не только узнаваемые памятники, известные здания и сооружения, но и названия российских городов, в которых расположены эти сооружения. На ряду с банкнотами, монеты так же отражают страну и являются одним из ее официальных символов, но в связи с их маленьким размером, порой совсем крошечными изображениями, трудно определить, какая монета какой стране принадлежит. Тут стоит отметить интересную российскую серию десятирублевых монет «Древние города России», благодаря которой можно узнать об истории России. Такие монеты многие иностранцы оставляли в качестве сувенира и навсегда запомнили, какой стране они принадлежат.

Конечно, не следует думать, что если страна располагает не очень удачным в маркетинговом плане  символом, то она совершенно неконкурентоспособна и неузнаваема. Любой символ, даже самый трудно узнаваемый, может стать узнаваемым при частом использовании. Если граждане страны являются патриотами, по праздникам вешают национальный флаг страны, знают слова, могут петь и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с национальной символикой, ходят в национальных костюмах, могут объяснить значение национального герба и флага – все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны. Пропаганда страны внутри самой страны во многом обуславливает пропаганду страны за ее пределами.

Но не только официальные символы страны формируют знания человека о стране. Этому способствует и знание географии, зоологии и вообще естественных дисциплин. Практически все люди мыслят образно и стараются не использовать сложные схемы. Даже если кто-то совершенно ничего не знает о какой-то стране, ему достаточно сказать, что она находится в Азии, как тут же возникнет ассоциация, образ. Поэтому некоторым странам, в особенности маленьким по территории, важно указывать свое континентальное расположение и соседство с более крупными и развитыми государствами. Существует и другая проблема. Маленькие страны одного континента во многом похожи и, в общем-то, это не плохо, однако с точки зрения территориального маркетинга ничего хорошего в этом нет и необходимо искать особенности, благодаря которым страна сможет выделиться. Всем известен случай, когда корреспондент американского телевидения спрашивала: «Как правильно говорить: Ирак или Иран?» Эти страны очень сильно похожи – граничат между собой, имеют похожие климатические условия, флору и фауну, и мало кто вспомнит, что Ирак в громадном количестве экспортирует финики, а из Ирана вывозят и вывозят ковры.

С похожей проблемой столкнулись и страны бывшего Советского Союза, например, Латвия и Литва, и понятно почему. Близость расположения, схожесть флоры и фауны, исповедование жителями одной религии и т.д. Поэтому одной из важнейших задач таких стран является поиск, а затем пропаганда своих отличительных, уникальных свойств, характеристик.

Легче всего выделить отличительные черты, отталкиваясь от истории.

Кроме всего сказанного, национальными неофициальными символами могут стать гуляш, спагетти, сало, то есть блюда национальной кухни. Кто не скажет, что родиной гуляша является Венгрия, спагетти родом из Италии а сало – любимое блюдо украинцев? Не забудем и про русский квас. Конечно, к неофициальным символам можно отнести и костюмы (японское кимоно), животных (кенгуру из Австралии), цветы (голландские тюльпаны), праздники (коррида в Испании), спортивные соревнования, как, например, Олимпийские игры, которые показывают миру чуть ли всю страну целиком и много чего еще.  Отдельным текстом идут известные люди, благодаря которым страна может ассоциироваться с определенным видом деятельности (Австрия – музыкальная страна (Моцарт, Шуберт, Штраус, Бетховен и т.д.)).

То есть, формировать осведомленность о стране, улучшать мнения о стране и отношения к стране можно на основе следующих действий:

- во-первых, всячески содействовать желанию граждан страны  активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны таких групп населения, как дети, молодежь, подростки;

- во-вторых, придумывать, искать положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность с помощью СМИ;

- в-третьих, помочь, поспособствовать развитию межличностных коммуникаций, повышать открытость страны, гостеприимство;

- в-четвертых, отмечать и пропагандировать положительные стороны национального характера;

- в-пятых, приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом.

Таким образом, маркетинг страны начинается с осведомленности о стране и сложившемся образе данной страны, с общественного мнения и отношения к этой стране и ее жителям.

Территориальный продукт страны

Естественно, продвижение страны не ограничивается символами. Маркетинг страны – очень сложная и многогранная задача, состоящая из нескольких этапов. Один из таких этапов – это анализ территориального продукта.

Оценка территориального продукта страны подразумевает проведение анализа ресурсов территории, уровня социально-экономического развития и качества территориального менеджмента.

Когда характеризуются природные, технологические, социальные или другие ресурсы страны, особое внимание обращают на:

  • уникальность ресурсов, их количество, качественные характеристики, удобство эксплуатации
  • выявление новых ресурсов, возможность и сложность начать разработку новых месторождений;
  • многообразие ресурсов, что позволило бы дифференцировать деятельность инвесторам;
  • специфику местных сообществ, которые будут задействованы и принесут определенную пользу потребителям.

Ресурсов очень много и описание каждого из них проводится в динамике, составляется сравнительная характеристика с аналогичными ресурсами стран-конкурентов.

Оценка уровня социально-экономического развития страны должна быть политически корректна, опираться на четкую и достоверную статистическую информацию , быть объективной.

Анализ территориального продукта страны предполагает также оценку качества территориального менеджмента. Вообще, оценить качество территориального управления конкретной страны довольно сложно, потому как каждая страна имеет особое государственное устройство, свою административно-политическую систему деления, особое построение ветвей власти. Качество территориального менеджмента можно оценить по результатам, то есть насколько в результате управления удалось эффективно использовать конкретные ресурсы территории. Также оценить качество менеджмента можно формально, сопоставляя со стандартом.  Но чаще важнее уровень удовлетворенности клиентов, то есть тех, кто получил общественную услугу. Важно оценить, насколько клиент остался доволен не только итоговым продуктов или услугой, но и процессом обслуживания. Например, человек, потративший меньше времени на получение услуги, удовлетворен больше, чем человек, потративший времени гораздо больше.

Оценивая качество территориального менеджмента страны, можно использовать сравнительные оценки с прошлым периодом и проводить анализ в динамике.


Библиографический список
  1. Боков М.А., Гончаров Р.Ю., Карамова А.С. Проблемы управления инновационной экономикой. Известия Сочинского государственного университета. 2011. № 4. С. 31-36.
  2. Балабанова А.О. Спрос на сельский туризм и отдельные его составляющие//Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2013. № 12. (27). с. 4.
  3. Кещян Н.А. Самоменеджмент как основа любого управления // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 8
  4. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления, 1994. – № 4
  5. Нефедкина С.А., Балабанова А.О. Особенности развития сельского туризма в России//Сельское, лесное и водное хозяйство. -Январь 2014. -№ 1
  6. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг СПб.: Питер, 2009
  7. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции  СПб.: СПбГУ, 2003


Все статьи автора «StudentAspirant»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: