В конце 1990 – начале 2000 годов, целый ряд исследователей фиксируют так называемый «диалогический поворот» в связях с общественностью (Dialogical Turn of Public Relation).1 «Диалогический поворот в связях с общественностью» – это часть «лингвистического поворота» (провозглашенного Р.Рорти еще в 1967 году) или, несколько уже,
«коммуникативного поворота»2, или, еще более уже, «диалогического поворота»,3 теснейшим образом связанного с именами М.Бубера, М.Бахтина, Дж. Мида, Х-Г.Гадамера, Ю.Хабермаса и других мыслителей. Еще один поворот – это «делиберативный поворот»4, провозглашенный Дж.Драйзеком5 в самом начале 21 столетия, который на основе широкого междисциплинарного подхода еще более тесно связывает между собой политическую коммуникавистику, политическую дискурсологию, лингвополитологию, политическую конфликтологию, политическую социологию, политический PR, GP и политическую науку.
Очень много для исследования диалогической модели связей с общественностью сделали Дж.Грюниг [1], Р.Пирсон [2], К.Боцан, М.Кент и М.Tейлор, Р.Буркарт, о котором пойдет речь в настоящей статье, а также другие исследователи диалогических PR-коммуникаций. Разработка и внедрение диалоговой модели связей с общественностью,осуществляется не только в США и в Канаде, но и в Западной Европе. Этой проблематикой успешно на протяжении целого ряда лет занимается Р.Буркарт, доктор философии из Института научной коммуникации в Венском университете.
Им была разработана теория консенсус-ориентированных связей с общественностью (Consensus-oriented public relations или, сокращенно, COPR). Первый и основной проект концепции консенсус-ориентированных связей с общественностью была опубликована Р.Буркартом в 1991 году в журнале «Publizistik». С тех пор СOPR получили дальнейшее развитие в
качестве инструмента для планирования и оценки PR-коммуникаций. Исходная установка этого подхода состоит в том, чтобы «получить предложения по анализу реальных связей с общественностью с точки зрения концепции Хабермаса о
взаимопонимании». При этом внимание Р.Буркарта было сконцентрировано на «коммуникации между специалистами по связям с общественностью, информации и предложениями членов целевых групп, которые получают эту информацию» [3, р. 250]. Благодаря этому возникает некий аналог между PR-коммуникацией и хабермассианским процессом дискурсивного взаимопонимания в соответствии с его теорией коммуникативного действия. В сочетании с формальной прагматикой Ю.Хабермаса этот подход был интерпретирован К.Буркартом для того, чтобы систематизировать, различать и анализировать коммуникативные требования, содержащиеся в соответствующих общественных практиках и отношениях.
В СOPR теория коммуникативного действия Ю.Хабермаса применяется К.Буркартом к разработанной им консенсуально
ориентированной модели связей с общественностью в виде симметричного дискурса заинтересованных сторон в сфере их символического социального и коммуникативного взаимодействия. По аналогии с концепцией Ю.Хабермаса о мировых отношениях и обоснованности претензий, К.Буркарт начинает с утверждения о том, что публичное управление всегда должно ожидать критики. Представители общественности неизбежно будут подвергать сомнению достоверность
представленной публике информации, особенно, когда они столкнутся с другими альтернативными данными
или же фактами. В результате общественность станет ставить под сомнение не только искренность и правдивость компании и ее коммуникаторов, но даже и легитимность существования ее интересов [3, р. 251].
Таким образом, цель паблик рилейшенз состоит в том, чтобы использовать эту концепцию, основанную на прагматике, для устранения задним или (что еще лучше) для предупреждения таких критически сложных ситуаций распространением соответствующей информации, адекватной действительному положению дел [3, р. 252]. Особенно это актуально в ситуациях, которые держат высокую вероятность конфликта. Поэтому для планирования и оценки общественной практики должны учитывать эти риски и принципы коммуникативной взаимопонимания.
COPR – это концепция планирования и оценки связей с общественностью в ситуации с высокой вероятностью
возникновения конфликта, когда компании или организации необходимо представить общественности веские аргументы в пользу распространения своих интересов и идей. Здесь на первый план выходят проблемы открытости и
способности общаться на равных, признания допущенных ошибок, решимости к их исправлению, достижения взаимопонимания и доверия, возникающих на основе партнерского диалога организации и ее общественности.
В своем стремлении применить теорию Ю.Хабермаса к связям с общественностью, К.Буркарт формулирует четыре
этапа коммуникативных практик по отношению к связям с общественностью (информация, обсуждения, дискурс и определение ситуации). Каждый из этапов может быть запланирован, проанализирован и оценен на основе понятий, введенных Ю.Хабермасом (Burkart, 2008, р. 231-236).
Во-первых, связи с общественностью должны транслировать необходимую информацию соответствующим сегментам
общественности. В качестве предварительного условия для рационального дискурса и рассуждения необходимо знание фактов. Качество коммуникации должно оцениваться на трех ключевых уровнях:
а) на уровне информации «из первых рук», исходящей из самой организации;
б) на уровне информации «из вторых рук» в средствах массовой информации;
в) на уровне отдельных знаний по соответствующему вопросу среди членов сегментированной общественностью (Burkart, р. 232).
Во-вторых, если вопрос вызывает неоднозначную реакцию в процессе осуществления механизмов связей с общественностью, необходимо включить процедуры обсуждения. Это означает, что использование опосредованным СМИ публичных дебатов, а также через более прямые формы непосредственного взаимодействия, например, «лицом-к-лицу» или в процессе «онлайн-диалога». Для того, чтобы удобно разрешать вопросы возникающие в процессе критического дискурса, организации могут, например, систематически участвовать в переговорах в средствах массовой информации, создать специальные веб-сайт, который содержит имеет в своей структуре доступный форум для обсуждения и обмена мнениями. Или, в дополнение, организовать общественные слушания компетентных экспертов и специалистов [4, р. 233].
Результаты этого этапа, как и предыдущего, могут быть оценен через контент-анализ, анализ средств массовой
информации, анкетирование, метод интервью или с помощью методики включенного наблюдения. Если фазы обсуждения оказалось не достаточно для решения проблемы, если критика и вопросы со
стороны общественности все равно остаются, то организация переходит на этап общественного дискурса.
Третий этап связан с вопросами объективной истины и нормативной правоты. Его цель состоит главным образом в
содействии тому, что К.Буркарт назвал виртуальным дискурс анализом и дискуссией с помощью различных мультимедийных форматов, в целях снижения существующих в обществе сомнений и критики к самому минимуму.
Четвертый, заключительный этап, связан с определением ситуации и включает в себя мониторинг и достижения
статус-кво, то есть понимания [4, р. 235] .Это последний этап, поэтому он является итоговой оценкой всего диалогового процесса. Р.Буркарт считает, что его методология не может предотвращать конфликты, но она способна их смягчать и
трансформировать через восстановление доверия общественности к организации.
Кстати в Северной Америке и в Западной Европе весьма распространена теория, рассматривающая не преодоление конфликтов посредством диалога, а их трансформацию через диалог. По мнению В.Айзекса целью диалога,
является не столько решение проблем, сколько «растворение их» [6, Р. 19]. Диалог определяется В.Айзексом в русле герменевтики, как процесс коммуникации, целенаправленно обращенный на поиск, изучение и формирование понимания. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования сущности
вопроса на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств. В диалоге не идет речи об изменении убеждения людей или их поведения, а о информировании и обучении. Диалог предоставляет возможности для его участников слушать и быть услышанными; говорить и с другими и при этом разговаривать уважительно;
развивать или углублять взаимопонимание; узнавать о других мнениях, говорить о собственной точке зрения; строить отношения в позитивном плане. Диалог создает пространство и способ для изучения и исследования сущности
вопроса на основе анализа коллективных и индивидуальных идей, убеждений и чувств. В диалоге не идет речи об изменении убеждения людей или их поведения, а о информировании и обучении. Диалог предоставляет возможности для его участников слушать и быть услышанными; говорить и с другими и при этом разговаривать уважительно;
развивать или углублять взаимопонимание; узнавать о других мнениях, говорить о собственной точке зрения; строить отношения в позитивном плане.
С. Диц и Дж.. Симпсон полагают, что диалог, начиная со второй половины ХХ века, стал основной чертой общества и надежды человечества на то, что оно когда-нибудь окажется в состоянии противостоять глобальным вызовам
современности. Ими на основе идей Ю.Хабермаса и Г.-Х.Гадамера разработана политически отзывчивая коммуникативная теория (PRCT) конструкционистского диалога, которая признает особую важность
политической ситуативности и понимания «другого» [5, p. 5]. Для Л.К.Хос главной составляющей диалога является сокращение степени конфликтности, поскольку диалог – это «практика посредничества в конкурирующих и противоречивых дискурсах» [7, р. 229]. Эти и другие примеры свидетельствуют о возможности более эффективного и целенаправленного использования теории диалога в сфере приложения ее к кризисным и даже конфликтным PR-коммуникациям в условиях российской действительности.
Примечания:
1 Van Es R., Meijlink T.L. The Dialogical Turn of Public Relation Ethics// Journal of Business Ethics. 2000 , Vol. 27 , № 1-2 , p. 69-77; Кent М. The Dialogic Turn in Public Relations. Toward a Theory of Dialogic Practice//Paper presented at the annual meeting of the NCA 94th Annual Convention, TBA, San Diego, CA, Nov 20, 2008. URL: http://www.allacademic.com/meta/p256510_index.htm; Pieczka М. Public Relations as Dialogic Expertise? Stirling 21 CIPR Academic Conference, Stirling, р. 9-11 September 2009. URL: http://eresearch.qmu.ac.uk/2917/1/ Public_relation as_dialogic_expertise.pdf; Woodward, W.D. Transactional philosophy as a basis for dialogue in public relations//Journal
of Public Relations Research. 2000, Vol12, № 3, р. 255-275 и др.
2 Smith М. Rethinking the Communicative Turn//International Studies in Philosophy. 2004, vol. 36, №1, р. 215-216.
3 Phillips L. Analysing the dialogic turn in the communication of research-based knowledge: An exploration of the tensions in
collaborative research// Public Understanding of Science, January 2011 ; vol. 20 , № 1, pp. 80 – 100; Nexon
D. From the «communicative turn» to the «dialogical turn». http://www.whiteoliphaunt.com/duckofminerva/2006/01/from-communicative-turn-to-dialogical.html; Puigvert L. The Dialogic Turn: Dialogue or Violence?// International and Multidisciplinary Journal of Social Sciences. 2012. vol. 1 № 1, р. 78-06
4 Escobar O. The dialogic turn: dialogue for deliberation// Journal of Law, Politics and Societies. Vol. 4, № 2, 2009; McCoy M. L., Scully P. L. Deliberative Dialogue to Expand Civic Engagement: What Kind of Talk Does Democracy Need?// National
Civic Review. – 2002, vol. 91, № 2, р.117-135; Kim J. & Kim J. E. Theorizing Dialogic Deliberation: Everyday Political Talk as Communicative Action and Dialogue// Communication Theory № 18 (2008) р.51–70 и др.
5 Dryzek J. Deliberative democracy and beyond. - Oxford: Oxford University Press. 2000, р.1.
Библиографический список
- Зайцев А.В. Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность// Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова. 2013, № 3.
- Зайцев А.В. ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR И ДИАЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Р.ПИРСОНА//Гуманитарные научные исследования. Электронный журнал. ISSN 2225-3157– № 7 (23) Июль 2013 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2013/07/3582.
- Burkart R. On Jürgen Habermas and public relations// Public Relations Review. – 2007, vol. 33, №3, р. 249–254.
- Burkart R. Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit// Bentele G., Fröhlich R, Szyszka P. (eds.) Handbuch der Public Relations. 2nd rev. and extd. edn. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. 2008, р.223-240.
- DeetzS., Simpson G. Critical Organizational Dialogue: Open Formation and the Demand of «Otherness». URL: http://www.colorado.edu/Communication/comm4600880/Deetz Simpson2003.pdf.
- HawesL.C. The dialogics of conversation: Power, control, and vulnerability// Communication Theory, 199, № 9, р. 229-264.
- Isaacs W. Dialogue & the art of thinking together: A pioneering approach to communicatingin business & in life . – 1999.New York: Bantam Dell Pub Group.