Диалогические методы субъект-субъектного взаимодействия в политической сфере в целом и, в частности, в управлении политическими PR-коммуникациями, используются крайне редко, неэффективно и осторожно, с большой долей подозрительности и недоверия к двухсторонним технологиям связей с общественностью. Диалогическая модель по-прежнему находится на периферии связей с общественности. При этом многие практики откровенно скептически относятся к возможности ее применения в современной России, где даже в практике интеракции государства и гражданского общества традиционно доминирует монологические, пропагандистские, манипулятивные и асимметричные диалоговые коммуникации. В то же время теория диалогических связей с общественностью, о которой речь пойдет ниже, вполне применима и к российским PR-технологиям [1].
В тоже время симметрично-диалоговые коммуникации уже не раз подтвердили свою гораздо большую эффективность, нежели чем монологические субъект-объектные модели дискурса власти и обществва. Нормативная модель делиберативного, то есть по сути дела диалогического дискурса, была разработана еще Ю.Хабермасам [2]. Но диалогическую модель коммуникации власти и общества, в том числе в сфере связей с общественностью разрабатывал не только этот получивший достаточно широкую известность мыслитель, но и ряд других, менее именитых авторов [3, 4, 5].
Целью данной статьи является репрезентация диалогической модели связей с общественностью К.Боцана, профессора коммуникавистики (стратегических коммуникаций) и связей с общественностью из Университета Джорджа Мейсона в штате Виргиния США. По его мнению, идея диалога является основой для расширения и совершенствования теории и практики современных связей с общественностью. К. Боцан пишет: «традиционные подходы к связям с общественностью относят общественность на второй план, что делает ее инструментом для достижения организацией своих целей или маркетинговых потребностей; …в то время как диалог поднимает общественность до состояния равноправной коммуникации с организацией» [8, р. 196].
К.Боцан, как и другие сторонники диалогической концепции связей с общественностью, рассматривает PR-коммуникации не как набор манипулятивных технологий, не как обновленную пропагандистскую практику обработки общественного мнения в нужном для реципиента направлении, а как управленческую деятельность, направленную на установление эффективной двусторонней коммуникацией между организациями и общественностью. Соответственно, что сторонники этой точки зрения должны учитывать в стратегии и тактике связей с общественностью интересы своего спонсора (работодателя или клиента) с одной стороны, и ее общественности, с другой. С этой точки зрения, основные функции, связей с общественностью реализуются в практике управления конфликтами на основе симметричной связи (или диалога) и согласия, в то время как формы убеждения, которые осуждаются как неэтичное [8].
Эту позицию К.Боцан развивает в своей теории сотворчества (cocreational, co-creational) или, быть может, точнее, творческого взаимодействия, общественности и организации. Следует заметить, что в сфере маркетинговых коммуникаций, сo-creation – это одна из стратегий сотворчества потребителей и производителей, в соответствии с которой рынок рассматривается в качестве глобального форума, где происходит встреча фирмы и ее креативных клиентов. Потребители теперь не рассматриваются как пассивные получатели товаров и услуг, клиенты теперь занимают активную роль и инкорпорируются в непосредственный процесс производства товаров и услуг. Таким образом производственно-маркетинговые связи и отношения приобретают двухсторонний творческий (сo-creation), то есть, по сути дела, диалогический характер [10].
Новые формы сотрудничества бизнеса и клиентов К.Боцан экстраполирует на PR-коммуникации, то есть на коммуникативно-дискурсивные отношения между организациями и общественностью. «Самой поразительной тенденцией в общественных отношениях за последние 20 лет, как мы полагаем, является переход от функциональной точки зрения к cocreational. – Пишет К.Боцан в соавторстве с М.Тейлор – Функциональная точка зрения, распространенная в прежние годы, видит общественностью и коммуникации как инструмент или средство для достижения организационных целей» [9, р. 651]. В отличие от этого функционально-инструментального подхода теория сотворчества (сocreational) рассматривает «общественность, как творца смысла и коммуникации. Эта точка зрения… фокусируется на отношениях между общественностью и организациями» в рамках симметричной модели диалоговой PR-коммуникации [9, р.652].
Данная проблема актуальна не только с точки зрения PR-коммуникаций, но и в связи с институционализацией GR-коммуникаций, генетически родственных связям с общественностью. В первом российском учебном пособии по GR-связям дается такое определение связей с общественностью и связей с государством (правительством): «Связи с общественностью – это постоянно действующий диалог между организацией и ее общественностью с целью укрепления доверия между ними и получения взаимовыгодного результата. Связи с государством – это также постоянно действующий диалог между бизнесом или общественной организацией с государством также с целью укрепления доверия между ними и удовлетворения потребностей корпорации с помощью этого политического института» [6, с.49].
В нашей стране диалогическую модель связей с общественностью первым на практике, еще до появления в научном дискурсе некогда диковинного термина PR, стал М.С.Горбачев. Именно этот, последний Генеральный секретарь ЦК КПСС, делая неверное ударение на букве «а», на заре Перестройки ввел в широкое общественно-политическое употребление понятие «диалог», постепенно наполнившееся новым глубоким эвристическим и этимологическим смыслом. Символично, что два прежде сугубо партийных журнала – «Агитатор» и «Политическое образование» – были преобразованы в одно новое общественно-политическое издание, под названием журнал «Диалог». А сам М.С.Горбачев активно пытался вести диалог на международной арене и внутри страны.
Теперь под диалогом стали понимать не просто разговор двух или более лиц, не литературно-драматургический прием или философский спор, а что-то вроде публичных политических переговоров, равноправными партнерами которых были призваны стать не профессиональные карьерные дипломаты, а, с одной стороны, КПСС, с другой – народ, еще только формирующееся гражданское общество и легализовавшаяся оппозиция. В отчетном докладе XXXVIII съезду КПСС М. С. Горбачев заявил, что в процессе перестройки КПСС должна была трансформироваться в партию «диалога, дискуссии, сотрудничества и партнерства» [7, с. 90]. Провозглашенные М. С. Горбачевым перестройка, гласность и новое мышление предполагали становление инновационных механизмов обратной связи и формирования двухсторонних каналов коммуникативного взаимодействия государства, его органов и должностных лиц с собственными гражданами, общественными институтами и организациями, то есть с гражданским обществом на основе открытого и честного публичного диалога. Однако общественного диалога не получилось.
У чрезмерно словоохотливого и падкого на лесть Генсека диалог превратился в инструмент самопрезентации и голого пиара в его худшем эгоцентрическом варианте. Совершенно не умея слушать других, М.С.Горбачев буквально погряз псевдодиалоге, который на деле был все тем же самым односторонним пропагандистским монологом, где говорит один, остальные – лишь слушают и кивают. В итоге именно из-за неспособности к реальному диалогу, как со стороны КПСС, так и ее лидера, пытавшегося неумело использовать диалог для собственного паблисити, в стране сначала произошла трагедия августа 1991 года, а затем сентября-октября 1993 года. Тем более, что Б.Н.Ельцин совершенно не владел культурой, навыками и технологиями цивилизованного диалога, не умел договариваться, идти на компромиссы, считаться с иным, отличным от его, мнением.
В то же самое время именно в этот период принципиально трансформировалась ранее существовавшая модель информационного взаимодействия общества и власти. Из односторонней вещательно-пропагандистской, монологовой модели воздействия, она трансформировалась в двухстороннюю несимметричного модель взаимодействия. Появились и стали развиваться элементы двухсторонней коммуникации между властью и обществом, а посредством освободившихся от диктата КПСС СМИ, общество получило возможность выражать и артикулировать свои запросы по отношению к власти. В период президентства в РФ Б.Н.Ельцина было много сделано для развития общественного диалога, особенно для масс-медийного диалога. В то же время внимания к реальному PR-диалогу со стороны власти уделялось мало. Б.Н.Ельцин хорошо владел искусством самопиара, умел общаться с простыми людьми, привлекал своей прямотой. Но при этом диалог развивался чисто стихийно, без всякого теоретического и научно-практического обоснования.
Впрочем, этот, едва начавшийся процесс диалогизации общественных отношений, в том числе связей с общественностью, заметно затормозился после избрания Президентом В.В.Путина. С одной стороны он сам и Д.А.Медведев активно используют PR-диалог, с другой стороны, в обществе остро ощущается дефицит диалога. Точнее говоря, несимметричная диалоговая модель, сформировавшаяся еще в период Перестройки, себя уже исчерпала. К тому же, во время выстраивания путинской вертикали власти, демократические основы публичного политического дискурса были сильно подорваны, в сферу журналистики были частично возвращены элементы политической цензуры и политической пропаганды, а доступ оппозиции к СМИ был ограничен. В тоже самое время, креативная и наиболее продвинутая часть гражданского общества интуитивно ощущает необходимость перехода от ограниченного диалога к полноценной, свободной и симметричной модели коммуникации власти и общества.
Похоже, что это осознает и руководство страны, поскольку государство выстаивает новые коммуникативные механизмы и создает инновационные социокоммуникативные технологии, которые позволили бы безболезненно и безопасно для существующего режима расширить диалогическое пространство публичного политического дискурса. Назовем некоторые из этих новейших механизмов и технологий связей с общественностью современной России.
Это, к примеру, такие проекты, как:
- открытое правительство или открытое государство (Open Government) призвано обеспечить прозрачность власти, открытость ее для рядовых граждан и установить между ними эффективное и транспарентное диалогическое взаимодействие;
- электронное правительство (e-Government, т.е. способ предоставления информации и оказания уже сформировавшегося набора государственных услуг гражданам, бизнесу, другим ветвям государственной власти и государственным чиновникам, при котором личное взаимодействие между государством и заявителем минимизировано и максимально возможно используются информационные технологии);
- общественное телевидение России (ОРТВ) – негосударственный федеральный канал распространения информации, призванный выявлять, публично представлять и защищать общественные интересы, формировать культуру гражданского участия, способствовать преодолению социальной и политической вялости населения.
- Общероссийский народный фронт, позиционирующий себя как непосредственный канал связи Президента и народа; это широкая коалиция и дискуссионная площадка, призванная, по замыслу ее организаторов, преодолеть раскол и сплотить общество;
- общественные палаты всех уровней призваны обеспечить согласование общественно значимых интересов граждан, общественных объединений и власти на основе их конструктивного диалога, выдвижения и поддержки гражданских инициатив, проведения общественных экспертиз законодательных актов, выработки рекомендаций для органов государственной власти и местного самоуправления;
- межсекторное социальное партнерство – это взаимовыгодное и конструктивное сотрудничество трех секторов общества: государства, бизнеса и НКО (гражданского общества), которое породило появление, наряду с PR, еще GR. То есть связей коммерческого и некоммерческого секторов с правительством (государством) на основе диалога, инициируемого уже не властью, а двумя другими (негосударственными) секторами социума;
- лоббизм – механизм влияния и продвижения частных, коммерческих и корпоративных (общественных) интересов в органах и структурах власти.
Становлению PR- диалога в значительной степени способствует инновационная информационная политика власти и использование новых информационных жанров взаимодействия лично Президента и общества в целом. Так 24 декабря 2001 года Президент России В.В. Путин провел свой самый первый диалог в прямом эфире с гражданами страны, получивший официальное наименование «Диалог (Разговор) с Владимиром Путиным. Продолжение». Вопросы принимались в течение нескольких дней перед выступлением Президента. А, затем в «прямом эфире» Президент страны в течение нескольких часов отвечал на них в интерактивном формате опосредованного масс-медийного диалога с населением страны. С тех пор эта форма общения со страной стала (за редким исключением) ежегодной традицией. При этом с каждым разом время общения В. В. Путина с россиянами и количество поступивших вопросов все более и боле увеличивались.
Такой PR-диалог, прочно вошедший в практику, в том числе у региональных лидеров страны, мы можем охарактеризовать как несимметричную диалогическую модель связей с общественностью. Дело в том, что лицо, задавшее Президенту вопрос и выслушав его ответ, уже не в праве на комментарий, оценку высказывания, ответную реплику или дополнительный (уточняющий) вопрос. Это уже не монолог, а реальный диалог, хотя и неполный, то есть асимметричный. Ранее, до В.В.Путина, подобные практики связи первого лица государства с рядовыми гражданами отсутствовали.
Власть, в том числе государственная и политическая, по своей природе всегда асимметрична и иерархична. Но, в отличие от государства, устроенного на основе вертикальных отношений, в гражданском обществе доминируют горизонтальные коммуникации, связи и отношения. Поэтому государство, сохраняя эндогенную асимметрию, в сфере экзогенных коммуникаций, в том числе с гражданским обществом, использует приближающийся к нормативному идеалу диалог симметричного типа. Тем более, что симметрия PR-диалога заключается не только (в примерном, а в принципе объективно не измеримом и не сопоставимом) равенстве дискурсивных позиций участников коммуникации, но еще и результатах такого социального взаимодействия. Если коммуникативные цели достигнуты, если участники взаимодействия обоюдно удовлетворены его результатами, то такой диалог вполне можно считать симметричным. То есть даже при сохранении социального неравенства и властной иерархии, такой взаимовыгодный для сторон диалог вполне можно считать симметричным по его конечным (стратегическим) коммуникативным результатам. Следовательно, диалогическая симметрия или асимметрия – это довольно субъективные критерии оценки идеальной или нормативной модели диалога, как двухстороннего субъект-субъектного коммуникативного взаимодействия.
В режиме, если так можно выразиться, ограниченно симметричного диалога проходят встречи Президента со своими сторонниками, членами ОНФ, лидерами парламентских партий. А совсем недавно на всю страну по ТВ транслировалась встреча В.В.Путина с молодежными активистами из лагеря Селигер, состоявшаяся 3 августа 2013 года, где присутствовали и общались с Президентом не только члены проправительственных молодежных организаций, но и их коллеги из КПРФ, Справедливой России и так далее. Здесь общение уже не ограничивалось возможностью задать Президенту вопрос и получить на него ответ. Участники встречи, в соответствии с регламентом, могли задать дополнительный вопрос, прокомментировать ответ главы государства и даже не всегда согласиться с ним. Президент слышал и понимал молодежь, она – слышала и понимала В.В.Путина.
Коммуникативное неравенство между участниками дискуссии оставалось, но симметрия в данном диалоге уже присутствовала. Правда неполная, но и могла ли она в подобной ситуации быть полной? Ведь это не предвыборные дебаты, где нормативно все участники равны и никто не имеет преимущества не перед кем. Но ни В.В.Путин, ни Д.А.Медведев в подобных, строго регламентированных и симметричных дискурсах, до сих участия не принимали. А вот проправительственная партия «Единая Россия» уже участвует в подобных дебатах уже на равных с другими политическими партиями современной России. Да и во многих субъектах РФ их главы в период избирательной кампании не чураются встреч и дискуссий со своими политическими соперниками. Так что можно констатировать: в России симметричный диалог в сфере политической коммуникации прокладывает себе дорогу. Пусть сложно, трудно, противоречиво, но вполне объективно и закономерно. Кстати, политические PR-коммуникации – это всего лишь одна из разновидностей диалогической модели связей с общественностью, которая применяется и бизнесе, и в маркетинге, и в сфере образования, здравоохранения, культуры и так далее.
Библиографический список
- Зайцев А.В. Диалогическая модель связей с общественностью Дж. Грюнига и современность// Вестник КГУ им. Н.А.Некрасова. 2013, т. 18, № 3.
- Зайцев А.В. Юрген Хабермас и его диалогика: понятие и сущность //Вестник Костромского государственного университета имени Н.А.Некрасова, 2012, том 18, №5.
- Зайцев А.В. Политический PR и диалогическая модель связей с общественностью Р.Пирсона // Гуманитарные научные исследования. Научно-практический журнал. ISSN 2225-3157– № 7 (23) Июль 2013 [Электронный ресурс]. URL:http://human.snauka.ru/2013/07/3582
- Зайцев А.В. Р. Буркарт: PR-диалог и консенсус-ориентированные связи с общественностью// Общество: политика, экономика, право. – 2013, № 4.
- Зайцев А.В. Диалогическая модель связи с общественностью: М.Кент и М.Тейлор // Современные научные исследования и инновации – № 7 (27) Июль 2013 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/07/25725.
- GR-связи с государством: теория, практика и механизмы взаимодействия бизнеса и гражданского общества с государством. Учебное пособие/ под ред. Л.В.Сморгунова и Л.И.Тимофеевой. – М.: РОССПЭН, 2012.
- XXVIII съезд Коммунистической партии Советского Союза , 2 – 13 июля 1990 г.: Стенографический отчет. Т. 1. – М.: Издательство Политическая литература, 1991.
- Botan C. Ethics in strategic communication campaigns: the case for a new approach to communication with the public// Journal of Business Communication. 1997, Vol. 34, № 2, р. 188-202.
- Botan С., Taylor М. Public Relations: State of the Field//Journal of Communication. – 2004.Vol. 54 , № 4, p. 645–661.
- Co-creation. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Co-creation.